德國Villeroy&Boch(唯寶),這家誕生于1748年、今日已是譽滿全球的跨國企業(yè)，卻仍然堅持把總部放在初創(chuàng)時候的小鎮(zhèn)上。
這在中國估計是不可思議的事情。那個小鎮(zhèn)位置可謂偏僻，我們從法蘭克福出發(fā)，乘坐3小時的火車才抵達，中間還要轉(zhuǎn)車一次。小鎮(zhèn)也比較冷清——據(jù)介紹，小鎮(zhèn)常住人口大概只有2000人——其中50%的人是唯寶的員工。唯寶介紹說，公司一開始只是一個小鎮(zhèn)的陶瓷工作坊、家族企業(yè)，后來開啟全面工業(yè)化，并聯(lián)合并購了競爭對手，一步一步成長為跨國企業(yè)。200多年前，公司創(chuàng)始人買下了一座修道院作為總部，時至今日，總部辦公還是在修道院里。因此，他們有不少的員工住在大城市，每天坐1、2小時的火車到小鎮(zhèn)上班。而小鎮(zhèn)因為有唯寶而聞名，再加上環(huán)境保護得不錯，因此成為了德國人的度假勝地。
不過，如果你就此判斷唯寶“是一家小企業(yè)”，那就錯了。作為“歐洲高品質(zhì)和永恒價值文化的公司”，唯寶以日用瓷、建筑衛(wèi)生陶瓷為核心產(chǎn)品，在歐洲占據(jù)了很大市場份額。要是像國內(nèi)陶瓷企業(yè)一樣盤點應(yīng)用案例，唯寶有一大串“讓人仰慕”的名單——教皇、英國王室(如戴安娜王妃)，還有世界最富有的羅斯柴爾德家族等，都使用他們的產(chǎn)品。泰坦尼克號內(nèi)部裝飾用的瓷磚，也是他們家的。
反觀中國，差異如此之大。
在中國，除了諾貝爾、馬可波羅等幾個品牌之外，全國各地的陶瓷企業(yè)多數(shù)都比較集中，形成了“產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)”;而只要是陶瓷廠比較多的地方，或多或少都因環(huán)保問題遭人詬病，還沒有一個陶瓷產(chǎn)區(qū)，既是工業(yè)重鎮(zhèn)，又是旅游勝地。此其一。
其二，在品牌打造方面，德國人崇尚“口碑效應(yīng)”，不追求轟動式的傳播。有朋友說，德國人不擅長營銷。在中國，鋪天蓋地砸廣告被看成品牌的速成之道，但德國人不相信一兩年的時間就能做出知名的品牌。唯寶也是如此。這么有歷史故事的企業(yè)，在接待我們的時候非常隆重(如，得知中國客人來，特意在總部門口懸掛五星紅旗;在創(chuàng)始人家族古堡中午宴)，但關(guān)于企業(yè)的自我介紹卻又極其簡單。他們很認真帶著客人參觀工廠，詳細解釋他們的馬桶的原材料比例、生產(chǎn)工藝、質(zhì)檢方式，但很少宣揚自己“品牌價值多少”，這與很多國內(nèi)陶企的自賣自夸式的營銷形成了鮮明的對比。
唯寶200多年未曾遷移總部，我認為是一個聰明的戰(zhàn)略。前文說過，該鎮(zhèn)半數(shù)人口都是唯寶的員工。在參觀過程中，我們了解到，唯寶的很多產(chǎn)品都是手工制作，比如陶瓷餐具的杯耳——有人一家三代就只專注做一個杯耳——這就是中國目前最流行的“工匠精神”的最好詮釋。這也很好地解釋為何唯寶最先進的設(shè)備不在總部工廠，但最先進的產(chǎn)品，都是總部工廠出品的。
我想，在中國，企業(yè)做到一定規(guī)模后，要么想著上市，要么謀劃搬到更大的城市，或者圈更多的地，估計很少有老板愿意冒著“大城市住的人不愿回小鎮(zhèn)上班”的風(fēng)險，把總部留在偏僻的山村。甚至退一步說，中國的陶瓷老板，很少對鄉(xiāng)土懷有這么深刻的感情——如果熱愛這片土地和它的人民，如何忍心對生態(tài)進行大破壞、大污染?